Напоследок: расчет окупаемости инвестиций
До этого оценку эффективности рекламы Игорь проводил методом сравнения полученной выгоды и затрат. Если речь идет об одной кампании, можно так и делать. А если Игорь решит запустить контекстную и вирусную рекламу, а еще привлечь пару блогеров? Как сравнить, какой именно метод принес больше эффективности?
В таких ситуациях нужно рассчитывать показатель окупаемости инвестиций – ROI. Он показывает, сколько заработает Игорь, потратившись на рекламу.
Доход в данном случае – выручка, полученная дополнительно после запуска рекламы. Затраты – все виды рекламных расходов.
Например, если Игорь тратит на рекламу 20000 рублей, а выручка растет на 25000, ROI = (25000-20000) / 20000 х 100% = 25%. Проще говоря, с каждого вложенного рубля Игорь заработает дополнительно 25 копеек.
Принцип такой:
ROI>0 – рекламные кампании окупились, Игорь заработал больше.
ROI<0 – реклама оказалась провальной, затраты не окупились.
ROI=0 – что потратил, то и заработал. Прибыли нет, как и убытков.
Как рассчитать, какая рекламная кампания выгоднее? Допустим, Игорь запустил контекстную рекламу и заплатил главе фан-клуба Меладзе за рекомендацию в фанатском паблике:
Вид рекламы | Затраты | Доход | ROI |
Контекстная | 5000 рублей/день | 5500 рублей/день | 10% |
Нативная (через блогера) | 50000 рублей/одна рекомендация | 67000 рублей за два дня | 34% |
Оказалось, что нативная реклама более выгодная. Но «хайп» после нативной публикации быстро прошел, и новых заказов от фанатов Игорь не получает. А контекстная реклама стабильно приносит прибыль, пока активна. Если поработать над настройками, можно увеличить ROI контекстных объявлений и периодически обращаться к блогерам для дополнительного роста выручки. В данном случае нет «плохого» рекламного канала. У каждого – свои преимущества, и их надо использовать.
Подготовка к рекламной кампании: что учесть новичку?
Реклама – не игра в лотерею (хоть и очень похожа). Игорь кровью и потом заработал деньги и не может позволить себе эксперименты. Если он собирается потратить на кампанию 15000 рублей, он ждет, что выручка вырастет на аналогичную, а лучше – на большую сумму. Следовательно, он не заинтересован в рекламе только для того, чтобы люди узнали о его магазине. Ему нужны продажи.
И вновь возвращаемся к воронке продаж. Задача рекламы – направить потенциальных покупателей на определенный этап воронки. Например, до рекламы количество посетителей в день составляло 300 человек. Сможет ли кампания увеличить посещаемость?
Допустим, Игорь поставил перед собой задачу: увеличить количество посетителей сайта на 10% и сохранить конверсию в районе 40%. На контекстную рекламную кампанию он готов потратить 20000 рублей. Что получится:
Потенциальная целевая аудитория | 8000 человек |
Количество посетителей в день | 300+10% = 330 человек |
Количество заказов за день | 120+12 = 132 |
Конверсия из посетителя в клиента | (132/330)х100% = 40% |
Средний чек | 400 |
Дневная выручка | 400х132 = 52800 рублей |
Что мы видим: количество посетителей выросло, как и количество заказов. Рост выручки составил (52800-48000) 4800 рублей в день. Но как только реклама будет остановлена, показатели вернутся к старому уровню. В результате Игорь может окупать затраты на кампанию и немного заработать, но несущественно.
Игорь хочет добиться стабильно высоких продаж без необходимости постоянно вливать колоссальные суммы на контекстную рекламу. Он решается на эксперимент. Пробивается за кулисы к Меладзе и фотографирует его с чехлом
Певец смотрит на этот товар, как на… В общем, не так важно. Снимок есть!
За 2000 рублей Игорь нанимает копирайтера, и тот сочиняет трогательный пост о производителе чехлов, которым восхищается сам Меладзе. К посту подкрепляют фото. Еще 20000 рублей уходят на «посевы» – платные публикации поста в развлекательных пабликах ВК и Instagram. Через несколько дней пост распространяют пользователи, а также бесплатно публикуют крупные развлекательные ресурсы.
Игорь обнаруживает, что количество посетителей выросло до 1000 человек в день – 12,5% от потенциальной целевой аудитории. До этого его сайт привлекал всего 300 человек – 3,75%. Количество успешно завершенных покупок возросло до 450. Что вышло:
Потенциальная целевая аудитория | 8000 человек |
Количество посетителей в день | 1000 человек |
Количество заказов за день | 450 |
Конверсия из посетителя в клиента | (450/1000)х100% = 45% |
Средний чек | 400 |
Дневная выручка | 400х450 = 180000 рублей |
Рост дневной выручки: 180000-48000 = 132000 рублей, и это при затратах на рекламу в 22000 рублей. Затраты окупаются уже в первый день продаж. В период «хайпа» (то есть повышенного внимания) Игорь сможет неплохо заработать. После придется планировать следующую рекламную кампанию, чтобы поддерживать уровень.
Но есть одно «но»
Эти подсчеты неточные. Нет никаких гарантий, что реклама увеличит показатели. Допустим, вирусный пост может вызывать не интерес, а раздражение аудитории. Или покупатели, приведенные в магазин по контекстной рекламе, не увидят достаточного ассортимента и уйдут разочарованными.
Может быть и иная ситуация. Вдохновленный покупатель даст рекомендации и приведет в магазин друзей. То есть затраты на рекламу отобьются дополнительно, хоть это и не было предусмотрено при расчетах.
Вывод простой: аптечной точности при предварительном планировании не добиться. Расчеты нужны, чтобы увидеть примерную картину и понять, стоит ли вкладывать деньги в конкретную кампанию.
Виды воронок продаж
Маркетинговая воронка имеет прикладное значение, и для каждой сферы бизнеса она носит индивидуальный характер. Помимо этого, она должна совершенствоваться в процессе применения, и идеала здесь не существует.
Виды воронок:
- «От привлечения до закрытия сделки» — включает все этапы от зарождения первичного интереса клиента до совершения им покупки.
- «Только продажи» — учитывает совершенные сделки. Однако даже здесь используются разные оценочные критерии, например может вычисляться число сделавших покупку от общего количества посетителей или оценивается качество работы сотрудников, в том числе на основании отзывов клиентов.
- «Продажа + сервис» — отображает общение с клиентом после продажи (доставка и сборка товара, гарантийное обслуживание и т. д.).
- «Кросс-продажи и дополнительные продажи» — берется более широкий охват, и в состав воронки попадают пересекающиеся и дополнительные продажи (расходники, пакетные предложения и др.).
Воронка продаж зависит от ряда факторов: характеристики продукта, каналы распространения, размеры бизнеса и т. п.
К примеру, вот вид воронки продаж в сегменте B2B (бизнес для бизнеса):
- Торговое предложение — чтобы заинтересовать потребителя.
- Презентация — для предоставления клиенту выбора.
- Звонки холодным клиентам — с целью проинформировать потребителей данной продукции.
- Договор и выставление счета — собственно заключение соглашения.
- Оплата и отгрузка — финальный этап сделки.
- Повторное обращение — стимулирование дополнительных продаж.
- интернет-площадки.
- Вход пользователя на сайт.
- Выбор покупателем товара.
- Наполнение корзины.
- Формирование заказа.
- Оплата заказа.
- Доставка.
Самый страшный секрет воронок продаж
Сегодня мы обычно подразумеваем под воронкой продаж лид-магнит или подарок плюс последовательность постов или писем, которая приводит к покупке.
Но главный секрет в том, что, хотя у людей есть воронки, они редко работают. Большинство не хотят признаваться в этом, потому что думают, что они — единственные, кто терпит неудачу.
Проблемы с обменом опытом
Использовать чужую воронку — всё равно что мерить чужую обувь: не факт, что вам понравится и подойдёт. Но как тогда улучшать то, что уже есть?
Во всех этих обсуждениях есть одна большая ложь: нам просто советуют развиваться, не подкладывая в багаж конкретных инструментов. Мол, когда мы больше знаем, мы лучше делаем.
Безусловно, это так. Вероятно, есть вещи, которые вы делали, когда только начинали свой бизнес, и они покажутся странными вам сейчас. Точно так же есть вещи, которые вы делаете прямо сейчас, и они будут немыслимы позже.
Есть одна важная основа: современная воронка продаж не терпит резкости.
Расчет конверсии воронки продаж
- Расчет конверсии этапов воронки продаж
Предположим, что из имеющихся 1005 лидов до второго этапа дошли только 704, или 70 %. Далее 314 лида возможностей, или 45 %, добрались до третьего этапа – предложения. Из 314 лидов возможностей до этапа закрытия сделки дошли лишь 247 (79 %).
Формула расчета конверсии этапа:
Для чего нужен расчет конверсии этапов? Чтобы проанализировать качество прохождения этапов каждым менеджером. Ведь воронка продаж строится по отделу и персонально для каждого менеджера. По итогам работы отдела продаж происходит формирование эталонных показателей, а то, насколько велики отклонения от эталона, можно отслеживать с помощью специальных метрик.
- Расчет конверсии воронки продаж: win rate
Win rate (конверсия в продажу) – это название общего коэффициента конверсии воронки продаж. По нему можно судить о конверсии последнего этапа продаж по отношению к первому.
Этот общий показатель воронки продаж говорит о степени эффективности канала продажи и эффективности работы менеджера по продажам.
Если из 1005 лидов возможности (Opportunity) продаж сделкой закончатся 206, то общая конверсия воронки продаж будет равна 20 %.
По динамике коэффициентов конверсии можно судить об изменении качества работы отдела продаж. В частности, величина общей конверсии в продажу покажет общую результативность работы профильного отдела.
Для того чтобы РОП мог узнать, что именно произошло между двумя названными этапами воронки продаж, требуется построение и анализ метрики по Pipeline (пайплайн).
Когда привлечение клиентов идет не по одному, а по нескольким каналам продаж, требуется оценка эффективности каждого по конверсии воронки продаж для канала.
- Расчет конверсии воронки продаж: коэффициент закрытия
Коэффициент закрытия (Сlose rate) показывает конверсию этапа закрытых сделок к этапу согласования коммерческого предложения. Для его расчета используется формула:
Этап перехода от рассмотрения КП к закрытию считается в продажах самым сложным. В секторе продаж В2В на данном этапе собирается много лидов, которые не спешат заключать сделку. Менеджер должен прилагать усилия к ускорению прохождения лидами данного этапа. А руководитель отдела продаж – внимательно анализировать этот показатель конверсии.
- Расчет конверсии воронки продаж: коэффициент качества
Коэффициент качества (Fit rate) дает оценку качества предложения клиенту и качества лидов. Чтобы рассчитать конверсию качества, надо количество лидов, которым направлено коммерческое предложение, разделить на количество лидов, соответствующих целевой аудитории компании (те, кто подтвердили свой интерес).
Если конверсия на этапах квалификация–КП маленькая, значит, продавец, отвечающий за сбор информации о потребности покупателя, сработал неудовлетворительно. Здесь требуется безупречное знание продукта, выгод и ценностей, которые достанутся клиенту.
Подробнее
Как работает воронка продаж: путь клиента
Суть концепции была сформирована еще в 1898 году первопроходцем рекламы и продаж Элиасом Сент-Элмо Льюисом. Прошло уже более 120 лет, а модель все еще актуальна. Фишка в том, что в ней скрыты этапы, которые проходит типичный клиент на пути к принятию решения о покупке. Сейчас эта торговая концепция носит название AIDA и включает четыре базовых принципа подготовки человека к совершению сделки.
Внимание. Цель первого этапа — захватить внимание потенциального клиента
Для этого используются различные методы, например реклама или звонок.
Интерес. Далее необходимо вызвать заинтересованность человека в продукте или услуге. Это можно сделать с помощью смыслов, которые доносятся через персональное предложение или содержимое рекламного объявления.
Желание. Если вы сумели вызвать неподдельный интерес к своему продукту, то у потенциального покупателя появится непреодолимое желание его приобрести. Но тут, конечно, могут возникнуть боли клиента, которые также необходимо отработать.
Действие. На последнем этапе пользователь совершает конкретное целевое действие, например оформляет заказ или заходит в магазин.
Маркетологи создают рекламные кампании и стратегии для продвижения с одной лишь целью —заставить потенциального клиента совершить целевое действие. Однако без грамотно выстроенной воронки достичь результата будет сложно. Стоит заметить, что на успех концепции влияет множество факторов, таких как ценовая политика, маркетинговая стратегия, исследования товаров, сегментация целевой аудитории, методы продвижения и многое другое.
Примеры успешных воронок продаж известных компаний
Вот несколько примеров успешных воронок продаж известных компаний российского и иностранного рынков:
- Amazon: активно использует воронку продаж для привлечения и удержания клиентов. Они предлагают привлекательные акции и скидки на свои товары, используют персонализированные рекомендации и следят за поведением клиентов на своей платформе, чтобы предлагать им наиболее релевантные предложения.
- Netflix: Онлайн-платформа успешно использует воронку продаж для привлечения новых клиентов и увеличения числа подписок. Они предлагают бесплатный пробный период, чтобы пользователи могли ознакомиться с контентом, а затем предлагают различные планы подписки, учитывая предпочтения и поведение пользователей.
- Tesla: они создают ограниченные серии своих автомобилей и принимают предварительные заказы от клиентов, что создает ощущение редкости и востребованности. Это позволяет им вызывать интерес и создавать базу клиентов еще до того, как автомобили будут доступны на рынке.
- Сбербанк: также успешно применяет воронку продаж в своей деятельности. Они предлагают различные финансовые продукты и услуги, начиная от открытия счетов и выдачи кредитов до инвестиций и страхования. Сбербанк использует воронку продаж для привлечения новых клиентов, а затем старается удерживать их и предлагать дополнительные услуги, основываясь на их потребностях и поведении.
- Wildberries: применяет воронку продаж для привлечения и удержания клиентов. Они предлагают широкий ассортимент товаров, привлекательные цены и удобный интерфейс для оформления заказа. Wildberries использует воронку продаж, начиная с привлечения новых посетителей на свой сайт, затем превращая их в покупателей и, наконец, удерживая их с помощью персонализированной коммуникации и специальных предложений.
- Яндекс: применяет воронку продаж для своих различных продуктов и услуг. Яндекс использует воронку продаж, чтобы привлечь пользователей на свои платформы, убедить их в качестве своих продуктов и услуг, а затем предлагать дополнительные функции и возможности, чтобы удерживать пользователей на своей платформе.
А теперь перейдем к кейсам по созданию и внедрению воронок продаж из моей практики
Как построить воронку продаж
Воронка продаж должна быть не только в голове, но и на бумаге. Построим воронку продаж на примере холодного звонка (подробнее о тактике ведения холодных звонков)
«Пляшем» от этапов:
- Телефонные переговоры с секретарем
- Переговоры с ЛПР – выяснение начальных потребностей – Назначение встречи
- Встреча с клиентом. Презентация, работа с возражениями, продажа
- Выставление счета
- Оплата счета – поступление денег на счет компании.
Воронка продаж для менеджера по продажам будет иметь другие этапы, более детальные. Воронка продаж по всем продажам в организации, общая картинка, также будет отличаться. Так как будут включены этапы маркетинговой активности.
Для начала просто «набросайте» на бумагу типичные этапы для Вашего бизнеса. Потом оцифруйте их. Хорошо, если у Вас бизнес автоматизирован, то можно сделать выгрузку из ПО, CRM.
(по теме можно почитать: Как автоматизировать процессы малого бизнеса, что такое CRM, CRM для малого бизнеса)
Если не автоматизирован, то можно построить в формате Excel
И не важно, как она будет выглядеть главное получить визуальное представление о результативности этапов. Тут важна не красота или стиль, и не перфекционизм, а понимание сути инструмента
А если Вы это делаете первый раз, то планировать можно и с обратной стороны воронки. Например, задайте себе вопрос:
– Сколько планируете заработать в месяц? В начале пути достаточно указать разряд цифр. На этом, первом этапе, точность не так важна.
– Чтобы заработать 100 тыс. рублей, сколько нужно товаров или услуг продать?
– сколько холодных звонков должно быть сделано, чтобы привлечь такое количество клиентов, которые принесут доход в 100 тыс. рублей?
– какой должен быть входящий поток всех клиентов?
А дальше самый главный вопрос:
– что нужно сделать для того, чтобы обеспечить достаточное количество клиентов.
Для первого планирования воронки продаж этих вопросов достаточно. Потом, исходя из своего опыта, будете корректировать и «переворачивать» воронку привычным образом.
Возможно, вам будет интересно почитать по теме управления бизнесом – планирование и приоритеты – тайм-менеджмент для руководителя.
Как работает воронка продаж
Давайте на минутку отойдем от вашего веб-сайта и посмотрим на рабочую воронку. В самом начале воронки продаж люди идут мимо магазина, и вдруг промоутер дает им рекламный буклет с распродажей… Люди принимают решение заглянуть в магазин и просматривают товары. Продавец тепло приветствует их и предлагает помощь.
Клиент видит стойку футболок с распродажей. Он пробирается к стойке, и продавец обращается к нему, предлагая дополнительную скидку, если он купит три или более футболок.
Клиент заинтригован таким предложением и берет сразу четыре футболки. Затем на кассе, ему рекомендуют шляпу с той же тематикой, что и на одной из футболок. Клиент добавляет шляпу к своим покупкам, оплачивает товары и уходит.
Это еще не конец. Клиент так доволен, что через три недели возвращается, чтобы купить больше футболок.
Тоже самое происходит и у вас на сайте. Вместо продавцов у вас есть страницы, которые помогают посетителю пройти через все этапы воронки продаж.
Посетитель попадает на ваш сайт из органического поиска или из социальных сетей, он читает блог или просматривает карточки товаров. В какой-то момент вы предлагаете ему шанс подписаться.
Классическая воронка продаж и воронка продаж в маркетинге
В основе классической четырехэтапной воронки продаж, описанной выше, лежит схема потребительского поведения AIDA, разработанная Уильямом Таунсендом в 1924 году. Если говорить простым языком, то AIDA, как и воронка, включает в себя те же самые этапы:
- осведомленность (Awareness) – клиент узнает о существовании продукта и предложения;
- интерес (Interest) – клиент начинает испытывать к товару интерес (ключевой этап);
- желание (Desire) – у клиента появляется желание совершить определенное действие, направленное на продукт или бренд;
- действие (Action) – клиент совершает действие, то есть приобретает желаемый товар.
Создаем мягкую воронку продаж
Решение проблемы не в том, чтобы отказаться от воронки, а в том, чтобы разработать ту, которая соответствует вашим ценностям. Некоторые маркетологи строят систему продаж «слоями».
Три слоя воронки продаж:
- система халявы (это может быть лид-магнит, бесплатное пробное занятие, подарок);
- система предложений (касания клиента);
- система продажи.
Такой подход позволяет нам создать процесс, который является гораздо более этичным. Конечно, это не полноценная воронка, а всего лишь скелет, и всё же.
Первое, что мы можем сделать, — взглянуть на халяву как на инструмент привлечения и проверки нужного человека, а не как на инструмент типа «получить как можно больше людей».
Больше не всегда лучше. Пусть потенциальных клиентов будет меньше, но они будут более прибыльными и полезными для вас.
Если вы решите использовать какое-то специальное предложение, рассмотрите контекст, в котором вы говорите. Рассказывайте о реальных результатах и проверьте реалистичность ожиданий.
Дайте людям возможность отписаться от рассылки, если она им не нравится, выйти из сообщества или положить трубку.
Основные вещи, которые нужно проверить на данном этапе
- Правдивость. Так ли это на самом деле?
- Подлинность. Это соответствует вашим ценностям?
- Уважение. Вы уважаете другого человека, думаете о его желаниях?
- Справедливость. Знают ли люди, что вы продаёте, а не просто информируете?
- Социальная ответственность. Какой язык вы использовали? Как вы представили товар? Использовали ли клише?
Частые ошибки при построении воронки продаж
Попытка создать идеальную воронку. Не существует беспроигрышного шаблона воронки. Ошибки будут всегда
Важно анализировать работу модели на каждом этапе и вносить изменения.
Слишком много этапов. В схеме должны быть только те действия, у которых есть цель
Если цепочка на пути к продаже будет слишком длинной, покупателю надоест идти по ней.
Клиент «зависает» на одном из этапов. Эта ошибка вытекает из предыдущей. Если схема составлена неграмотно и клиент слишком долго где-то задерживается, то, скорее всего, он не сделает заказ.
Этапы воронки дублируются. Бывает так, что стадию оформления заказа расписывают на несколько шагов: «товар в корзине», «заказ оплачен», «заказ подтверждён»
Клиент, может, и не обратит на это внимание, но с анализом вы замучаетесь — при такой подробной модели трудно понять, как работает каждый из этапов.
Клиента возвращают на предыдущий этап. Движение покупателя по воронке должно быть последовательным, если вы вернёте его на предыдущий этап, например, попросите ещё раз проверить содержимое корзины, то дадите шанс усомниться в принятом решении и отложить покупку.
Учитывайте особенности вашего бизнеса, анализируйте потребности целевой аудитории, составляйте выгодные предложения и анализируйте каждый этап пути покупателя. Так вы получите ту воронку продаж, которая будет работать на повышение вашей прибыли.
Без поиска новых клиентов невозможно выстраивать воронку продаж. Точно подобрать целевую аудиторию и адресовать рекламное сообщение именно тем, кому оно максимально интересно, проще всего с помощью анализа больших данных. Например, это можно сделать через МТС Маркетолог.
Обратная воронка продаж
Обратная воронка продаж нужна для того, чтобы продолжить классическую воронку продаж. Благодаря ей путь клиента не заканчивается на этапе заключения сделки. Обратная воронка состоит из трех этапов и тоже выглядит как конус, но только перевернутый, то есть расширяющийся книзу. Таким образом, соединяясь, схематично обратная и классическая воронки образуют песочные часы. Присоединение обратной воронки позволяет увеличить продаваемость товара, лояльность аудитории и известность бренда.
Дополнительные три этапа обратной воронки, как правило, включают в себя следующие этапы:
- Постпродажное обслуживание. После заключения сделки взаимодействие с клиентом продолжается, менеджеры предоставляют ему информацию о продукте, помогают в его использовании и предоставляют доступ к службе поддержки.
- Формирование лояльности. На этом этапе используется геймификация, бесплатный контент и программы лояльности, вовлекающие покупателя после совершения сделки в жизнь и развитие бренда. Данный этап помогает клиенту составить позитивное мнение о компании.
- Стимулирование оставить отзыв и рекомендовать продукт. На этом этапе клиент начинает делиться информацией о компании со своим окружением, благодаря чему воронка снова становится широкой, растет количество потенциальных покупателей и известность бренда.
Пример воронки продаж интернет-магазина
Вы запускаете идеально настроенную таргетированную рекламу в Facebook, которая привлекает трафик на вашу целевую страницу. На этой странице вы просите своего потенциального клиента подписаться в обмен на неотразимый лид-магнит. Довольно просто, правда?
Теперь у вас есть лиды, а не просто зрители. Они движутся через воронку.
В течение следующих нескольких недель вы рассылаете контент, рассказывая своим подписчикам о старинных вывесках, делитесь дизайнерским вдохновением и обучаете как развешивать эти вывески.
В конце письма вы предлагаете купон 10% скидкой на первый заказ. И происходит взрыв! Вы продаете старинные вывески, как сумасшедший. Каждый хочет то, что вы продаете.
Затем, тех кто купил, вы добавляете в новую адресную книгу (базу рассылки). Вы начинаете процесс заново, но с другим содержанием. Даете им новые идеи для стен галереи, советуйте им как ухаживать за старинными вывесками или предлагаете старинные вывеси в качестве подарков. Вы просите их вернуться еще.
Вот что мы имеем:
- Осведомленность: Вы создали рекламу на Facebook, чтобы направлять людей на ваш сайт.
- Интерес: Вы предлагаете что-то ценное (лид-магнит) в обмен на Email адрес (непреодолимое желание).
- Решение: ваш контент-маркетинг информирует доверие вашей аудитории и готовит ее к покупке.
- Действие: вы предлагаете клиентам скидку, которой они не могут противостоять, а затем удерживаете их и продаете повторно.
Увеличение конверсии воронки продаж
Итак, конверсия – это доля тех, кто полностью прошел воронку продаж и совершил сделку. Как правило, она составляет несколько процентов, но в отдельных случаях даже показатели 0,1-0,2 % являются хорошим результатом. Конверсия может измеряться как по всей воронке, так и для каждого ее этапа – это целесообразно для вычисления самого слабого звена.
Для повышения конверсии необходимы:
- Анализ всех стадий воронки с целью определить, где наблюдается наибольший отток клиентов. Скажем, если подавляющее число пользователей «отваливаются» на этапе контекстной рекламы, то от больших расходов на улучшение сайта и сервиса стоит отказаться.
- Проработка уязвимых участков. Доработка рекламы, обучение сервисменов, обновление продукта, настройка сайта – воронка продаж может быть оптимизирована этими и многими другими способами. К примеру, пользователям при оформлении заказа нужно заполнить 15 полей, и конверсия данного этапа составляет 40 %. После упрощения формы и сокращения числа полей до 7 конверсия выросла на 10 %. Значит, ранее вы теряли часть клиентов из-за того, что у некоторых не хватало времени или терпения ввести все данные.
Обратный пример: удаление из формы строки «контактный телефон» повлекло сокращение числа постоянных покупателей. Тогда нужно вернуться к прежнему варианту, чтобы иметь возможность связаться с клиентом.
Регулярное обновление данных по воронке продаж, изучение рынка и запросов потребителей. Например, если смартфоны определенного размера больше не производятся, то нет смысла предлагать чехлы для устаревших моделей.
Что такое автоматическая воронка продаж
Рунет «заболел» автоматическими воронками продаж в 2016 году, когда идеи Райана Дайса все интенсивнее стали использовать российские маркетологи. Чем же вдохновил их заокеанский коллега? Он представил технологию, позволяющую весь путь клиента по воронке (от первого знакомства с брэндом до покупки) сделать автоматическим.
Райан Дайс по сути описал маркетинговую технологию, которая предполагает использование инструментов автоматизации при выстраивании пути клиента от момента знакомства с брендом до регулярных покупок. Она и называется автоматической воронкой продаж.
В такой модели участие живых людей (менеджеров, пиар-специалистов и других сотрудников) исключено. Чем привлекательна автоматическая воронка продаж? Разработав однажды, ее можно постоянно использовать, подпитывая время от времени рекламным бюджетом и лид-магнитами, получая гарантированный (по мнению Дайса) поток лояльных клиентов.
Особенности структуры автоматической воронки продаж
Делая акцент на том, что в основе маркетинга всегда заложены взаимоотношения, Райан Дайс тем не менее предлагает людей в воронку продаж не включать. В отличие от классической концепции, провозглашающей, что клиент доберется до дна воронки, только соглашаясь с каждым предыдущим предложением, концепция американского маркетолога призывает активно работать с отказами. Не приглянулся клиенту сайт – покажите ему другой, не доволен он одним объявлением – предлагайте второе, третье и т. д. Рассуждая о стадиях готовности клиента к покупке, Дайс называет 8 этапов пути.
Сам этот путь является воронкой продаж. Работа по ее автоматизации подразумевает использование рекламных и маркетинговых инструментов в совокупности с техническими возможностями сайтов и интернет-сервисов. Преодоление клиентом пути от знакомства с предложением до приобретения продукта и превращения в «адвоката бренда» осуществляется последовательно.
Эти планомерные шаги образуют воронку, которую маркетологи делят на 3 составляющие:
- воронка прогрева;
- воронка лидов;
- воронка продаж.
Чтобы привлечь внимание клиента, желательно иметь в арсенале пробный продукт, который можно предложить бесплатно. Как правило, его размещают на специальной странице сайта и используют как лид-магнит
Для этой роли подходят: полезная статья, электронная книга, инфографика, образовательная информация, чек-лист, калькулятор и т. п. Хорошо, если пробный продукт поможет решить проблему клиента. Кроме того, он должен вызвать доверие к бренду. В таком случае информация будет способствовать последующей коммуникации.
Чтобы создать лид-магнит, необходимы анализ и сегментация целевой аудитории. Следует иметь четкое представление о потенциальном клиенте и проблеме, которую он хочет решить. Зачастую целесообразно создание не одного, а нескольких пробных продуктов, предназначенных для разной целевой аудитории
Так, если ваш продукт – онлайн-курсы иностранного языка, то лид-магнитом могут стать бесплатные уроки (рекомендации), помогающие привлечь внимание клиентов. Однако их надо разделить: новичкам предложить, например, материал о хитростях усвоения форм неправильных глаголов, а продвинутым пользователям – советы, как подготовиться к TOEFL
Плюсы и минусы автоматической воронки продаж
Максимальный эффект от автоматической воронки можно получить, занимаясь продвижением бизнеса в интернете. Это объясняется в первую очередь широкими техническими возможностями веб-ресурсов. Ведь если предполагаемому клиенту не понравится рекламное объявление, можно показать ему совсем другое. В режиме офлайн это сделать проблематично: вы же не сможете показать прохожему, которому не понравился уличный баннер, новый.
Подробнее
Что касается недостатков, они связаны прежде всего с исключением из пути клиента живого человека, как предлагает автор концепции автоматической воронки. В России такая модель не всегда срабатывает из-за сложностей с автоплатежами. Немногие клиенты онлайн-магазинов готовы вносить предоплату за определенные категории товаров. Например, одежду покупатели чаще всего оплачивают только после примерки. К тому же людям свойственна непоследовательность в принятии решений: если человек согласился с первым этапом воронки, не факт, что он обязательно перейдет на следующий. Вот почему исключение из пути клиента менеджера по продажам не всегда оправданно.
Что позволяет сделать воронка продаж?
Каждый бизнес ведет учет своих клиентов. Вести этот учет в амбарных книгах или тетрадях, конечно, не стоит. Ведение клиентской базы можно и нужно автоматизировать – в Excel или с помощью специальных CRM систем (от Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами).
Существует несколько CRM систем: платных, бесплатных и условно бесплатных (для определенного количества пользователей или с ограничением функций).
Платные CRM системы | Бесплатные CRM системы |
|---|---|
1С:CRM СТАНДАРТ | sails-crm.com |
clientbase.ru | teamlab.com |
zettaplan.ru | on-crm.ru |
avenuesoft.ru | gallopercrm.ru/ru |
bitrix24.ru | isaler.ru |
megaplan.ru | teamwox.com |
consileri.ru | cefall.ru |
Например, вот так выглядит воронка продаж в интерфейсе программы Битрикс24.
А вот так строится воронка продаж в 1С:CRM СТАНДАРТ
Функционал и возможности у CRM систем разный, но благодаря использованию любой из них, руководитель может:
Получить информацию
- Сколько сделок сейчас в работе, и на каком этапе находится каждая сделка;
- Какое количество контактов с потенциальными клиентами приводит к заключению и оплате одной сделки;
- На каких этапах продаж самая низкая конверсия, а значит, уходит больше всего клиентов;
- Как долго осуществляется сделка, начиная с первого контакта с клиентом и заканчивая оплатой выставленного счета;
- Какие суммы продаж в месяц обеспечивает в среднем один менеджер;
- Как изменяется объем продаж компании по месяцам в целом и по каждому менеджеру;
Планировать
- Какое количество потенциальных клиентов необходимо привлечь, чтобы выполнить план продаж компании;
- Каким может быть выполнимый план по привлечению клиентов и объему продаж на одного менеджеру;
- Какое количество менеджеров необходимо организации, для того, чтобы обеспечить план продаж;
Корректировать
- Какую новую целевую аудиторию надо обхватить, чтобы повысить интерес к товарам компании;
- Какие новые каналы продаж надо применить, чтобы продавцы смогли привлекать больше потенциальных клиентов;
- Какие новые действия надо предпринять, если клиент затягивает с заключением договора или оплатой счетов;
- Какой может быть новая система мотивации персонала в организации.
Распространенные ошибки воронки продаж, которых следует избегать
Вот некоторые из распространенных ошибок конвейера, которых следует избегать:
Позволить воронке продаж стать сухой
Воронка продаж позволяет вам узнать количество сделок, которые есть у вашего отдела продаж, что может показаться большим в определенный момент времени. Однако не все из них будут конвертироваться, поэтому у вас должен быть постоянный поток лидов в процессе. Держите количество сделок больше, чем цель отдела продаж, чтобы воронка продаж не иссякала.
Длительный цикл продаж
Когда цикл продаж слишком длинный, потенциальные клиенты теряют интерес к вашему продукту или услуге. Главное, чтобы оно было кратким и простым, потому что никому не захочется преодолевать столько препятствий, чтобы купить ваше решение. При коротком цикле продаж есть возможность быстрее закрывать сделки. Это увеличит доход, а также легко достигнет цели продаж.
Непонимание потребностей клиента.
Бывают случаи, когда продавцы пытаются протолкнуть сделки по конвейеру, не обращая внимания на требования потенциальных клиентов. Не все одинаковы, поэтому, вы должны понимать различные потребности потенциальных клиентов. Перемещение потенциального клиента, который не «готов», только заблокирует воронку продаж
Поэтому важно понимать потребности клиентов
Не отслеживать сделки
Перегруз воронки продаж на разных этапах. Если вы их обнаружите, вы можете не знать, как расставить приоритеты. Вам нужно отслеживать сделки и выяснять, как долго они оставались в застое, заинтересован ли лид или нет, а также о проведенных продажах. Такое отслеживание невозможно вручную, для этого у вас есть CRM. Она помогает определить, как продвигаются сделки, и отслеживает различные параметры. Это позволяет принимать правильные решения.
